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一、食品安全危机下慈善营销的价值
正常情境下,慈善营销能够给企业带来积极的影响。与直接公益捐助不同，企业通过开展慈善营销能够使消费者广泛关注并直接参与，提高了企业形象，也增加了产品的销量。在食品安全危机下，企业的慈善营销同样具有积极价值。
（一）修复产品品牌，提高企业形象
在食品安全事件发生之下，相关食品企业都会受到经济损失。消费者需求层次水平的提高，也加强了消费者责任消费的行为意识。Varadarajan和Menon(1988)认为慈善营销能够提升企业的形象，帮助慈善事业筹集资金。食品安全危机下，企业开展慈善营销能使消费者聚焦于食品安全事件的目光转向企业开展慈善营销的善举，精心选择与企业或产品契合度高的公益领域开展公益活动，从而在消费者参与行动中传达企业的价值观念，能够有效修复产品品牌，扩大良好的企业形象，尽快使企业摆脱食品丑闻的负面影响。
（二）恢复企业产品的销售量
美国在1997年中的调查报告中证实，对于产品价格和质量相当的情况下，76%的消费者倾向于购买有慈善营销的企业产品。食品安全危机下，相关食品企业销售会处于低迷的状态。面对食品安全市场的激烈竞争，企业积极发表声明来承担应有责任的同时，企业开展慈善营销能够迅速增加消费者的关注度，使得企业在同质化食品市场中脱颖而出，在与消费者共同参与中增加企业在同行业市场中的竞争力，进而使得企业产品的销售量得到恢复。
（三）缓和企业与消费者的关系
慈善营销可以使企业在履行社会责任时，获得高层次的企业形象，有利于融洽企业与社会利益相关者，如政府机构、社区和消费者等之间的关系。慈善营销的开展最终也间接影响到企业开展各项公关活动，争取到更多的企业发展机会，在竞争市场中占据有利地位。食品安全事件的发生会导致消费者对于相关食品企业产生辐射式的负面影响。企业通过慈善营销能够表现出对社会责任的积极承担，融洽与消费者的关系，缓和食品安全危机造成的企业与消费者的紧张气氛，让消费者坚信企业是富有责任感的。
二、食品安全危机下慈善营销的实施策略
食品安全危机下，企业慈善营销能够修复企业的产品品牌和改善企业形象、恢复企业的销售量，改善与消费者的紧张关系，但是企业通过慈善营销达到这种积极的效果还有赖于慈善营销有效的实施策略。
（一）确定合适的慈善目标对象
慈善营销的关键之处要明确慈善营销中帮助的目标对象，应该与目标消费者所关注的慈善点保持一致，有效的结合企业的慈善目标和商业目标，增强企业慈善营销中企业与公益行动的契合度，如雅芳“抗击乳腺癌之旅”的慈善营销，尽量选择能够联想到企业性质的相关慈善目标，更容易让消费者信服企业慈善营销的善意初衷，从而提高企业的形象，减少食品安全事件对本企业的负面影响。
（二）选择合适的公益组织合作
朱翊敏等（2012）研究得出慈善营销中企业产品与公益组织的契合度会影响到消费者的态度、购买意愿和对慈善营销动机的怀疑。因此企业在开展慈善营销时必须考虑到与公益组织的契合度，首要选择与企业形象和产品品牌相吻合的公益组织；其次选择具有较高知名度和美誉度的公益组织，能够使企业的慈善营销效果迅速的扩展，以快速的解除企业的食品安全危机；最后要确定公益组织和企业的共同利益点，确保双方利益目标一致，才有可能实现与公益组织的深程度合作。
（三）确定有效的宣传策略
大力宣传企业的慈善营销行动，能够使企业的社会责任转化为企业的宝贵资产。企业在宣传慈善营销活动时，一定要注意自身食品企业的特点，不可把企业与某项公益事业强行捆绑在一起，而应该在保证产品与公益事业高契合度的情况下，借助网络、报纸、电视等媒体对慈善营销活动的可行性进行宣传，以突出企业的责任感，避免在食品安全危机下，消费者对企业开展慈善营销动机的怀疑。宣传过程中也要注意宣传适度，避免花费过多的时间和金钱宣传企业的慈善行为，这样会导致慈善带给企业的益处大打折扣。
三、结束语
食品安全事件频发会造成消费者对企业的信任危机。在慈善营销被社会广泛关注下，企业向消费者主动承担自身的责任的同时，应该考虑开展慈善营销，充分利用慈善营销的自有价值，合理运用慈善营销实施策略，有效地帮助企业修复企业形象，尽快解除食品安全危机的负面影响，重新恢复企业竞争力有重要的意义。
作者：姜曼 单位：山东财经大学东方学院
